看得懂零跑但你无法成为零跑｜2023品牌复盘

2023-12-12 新闻资讯

  11月份两场零跑的专访一直因为种种原因拖着没写。到了12月份，我就以这两场专访为契机，写了5000字，当作对这个从来不讲故事的品牌，深度复盘的一些角度。

  驾仕派的复盘，我们不去歌功颂德。而是希望我们大家和我们一起从一些独特的角度，从那些亲身经历过的鲜活体验，去看懂一些品牌是怎样走过2023年。如果大家能吸取对自己有用的部分，更清晰地走入2024年，那就是这一些品牌复盘文章的价值。

  待到零跑都发布11月份销量了，我才想起在广州车展上，专访曹力的稿子还没写。

  广州车展的零跑展台“欠”我一杯咖啡。因为我即将排到的时候被叫去专访了，而在别人排队点单的时候，我在看展台上的C10展车。

  这并不是我第一次见到它。在之前签署了保密协议级别的前期调研中，我曾经看过试制版的样车。那也就是夏天的事情。到了秋天，距离瓜熟蒂落只差一小步，但我眼前的C10却已经在当时的版本上又有了肉眼可见的升级。

  比如最明显的是，后排座椅显然更舒服了。作为一个对座椅非常苛刻的人，SUV第二排座椅的舒适性很少有能够让我惊艳的时候，而坐上C10座椅的那一刻，我脑海中只有“对了”这两个字。零跑汽车高级副总裁曹力和零跑汽车市场部总经理周颖两个人站在后车门外笑意盈盈地看着我，问我对于坐感是否满意，我评价说，

  从零跑两位高管过于平易近人的行事风格，能够正常的看到这家企业和别人的不同。实话说，我们在夏天还建议他们“不要这么早亮相”，因为按照行业惯例，全新车型的亮相会对于在售有明显价格重叠的车型有销量上的影响。他们看起来若有所思，但转手就在慕尼黑车展上全球首发了C10，并且在一个多月之后，把它带到了广州。

  毕竟在多年前一次更高规格的调研中，我们七嘴八舌地说“零跑怎么会从T03这种不上台面的微型车开始走量啊？从下至上没法做品牌，这显然是不懂啊！”零跑创始人朱江明面对我们一边倒的质疑，看得出并不是太高兴。但T03依然成为零跑第一款走量的车型——或者是从某一种意义上来说，是零跑第一款夯实自己在造车新势力第二阵营头排位置的车型。

  时至今日，零跑身上鲜明的标签，当然包括“性价比”，甚至是“极致的性价比”，但那又如何？零跑拥有个人的努力，更赶上了时代的列车——放眼整个中国汽车市场，有人遮遮掩掩，有人坦坦荡荡，相同的是，大家都卷得清清楚楚明明白白，就连合资大厂的一把手也说，“卖车不亏钱，出门都不好意思跟人打招呼”。

  “做消费者的代工厂”、“选择看零跑，价值有参考”。在大家都开始玩命卷的当下，零跑在最初就先发起跑，当时被私下称为“卷王”。所以零跑身上的标签，在我眼里并不是廉价，而是极端务实，且从不纠结。

  曹力在广州车展上的“领导讲话”，是我在车展上见过最松弛的。不了解是否是因为老朱临时有事取消了航班而没在现场的原因，演讲稿不长，也没那么多废话套话，简单直白得让我觉得下一句话就是不动声色宣布一个预售价区间之类作为结束——然而连这个都没有，就结束了。

  他在说到一句PPT上的重点主题：“更理想的家”时，甚至还笑了笑，就是那种对朋友说“你懂的”那种表情。采访的时候，他说这句话并不是向理想宣战什么的，而是说C10是一种对于年轻家庭用户而言“更理想的状态”——毕竟不是每个家庭都需要冰箱彩电，也不是每个家庭都拥有二胎三胎。

  但是很显然，他们对沙发还是很重视。不然也不会特意让我坐在后排说感受，我说比早先坐的时候升级明显，尤其是头枕。

  听我这样说，曹力露出了“你懂我”的笑容，他说老朱一直不满意座椅的舒适度，直接把他的S级开过来让他们把座椅拆了研究。“填充物确实是借鉴了奔驰的头枕，包括整体的坐感”。

  所以我常说，零跑固然便宜，但不影响他们在极度认真的造车。他们抠成本的时候，据说真的是在一分钱一分钱地抠——但是从C11的前挡风玻璃用了明显成本燃烧的多层静音夹胶，到C10在舒适上雄心勃勃对标奔驰S级的座椅。这些必然的联系到舒适体验感的地方，零跑非常舍得花钱。

  用户觉得什么值得花钱，零跑就给什么。这是比“人民要说明就造什么”明显要高级一些的产品价值观。所以C10作为四叶草架构下首款作品，就更值得期待了。

  至于为啥不在广州车展上发布预售价，曹力说明年1月10日会确定发布，“不急这一会儿”。我问是不是考虑C11还在卖，他说其实也不是。

  周颖补充说：“C11和C10是定位不同的产品，并非竞争关系而是互补关系。”

  在产品定义上来看，C10“更家用、智能化程度更高，科技属性前瞻性更强”；而C11在过去两年已形成了一种同价格的范围更明显的高级感，比如前双叉臂后五连杆悬架和无边框车门等，是“偏享受的产品”。

  15到20万元区间，无疑也是新能源市场上竞争最为激烈的战场。在这个大众化消费最集中的价格段，零跑怀有比大家想象中更大的野心。

  提供更多元的产品、逐步提升在这样的价格区间内的竞争力和市占率，C10不需要遮遮掩掩——价格的范围就是和C11差不多，不需要互相谦让——因为你刻意让出来，广大消费者却不会做这样的区分。

  别人讲究“错位布局”、“全面覆盖各个价格的范围”，零跑却偏偏选在同一个大众消费最集中的市场，去投放更多款产品。

  其实今年我在试驾零跑的时候，经常会想到我曾经住过的万科的一个楼盘。价格和梯户比来看都是妥妥的刚需盘，但在户型、绿化、服务细节甚至于买的时候白送的简单装修上，都并不将就。买的时候，看价格以为很毛坯很简陋，结果完全超乎预期。

  零跑给我的感觉和我那套万科的房子非常像。看价格以为很刚需很毛坯，用起来不仅很是有些品质，甚至在某些细节上还能超过改善标准。而在同样的价格带之下，谁又规定不能做不同使用取向的户型和装修风格？

  归根到底，还是在于做产品的人足够实在，他们的目的，或许并不是简单盖个房子或者是造台车那么简单——而是去超越用户的期待。

  这句话似乎已经被说烂了是不是。然而放眼市场上，能够真正满足用户期待的车都不多，又何谈超越期待呢？

  2023年，零跑成为大家提及新势力的时候避不开的品牌。全球市场上举足轻重的巨无霸车企集团Stellantis宣布投资约15亿欧元（约合人民币116亿元），以获取零跑约20%的股权，并在其董事会拥有2个席位。

  Stellantis用钱为零跑投的赞赏票，已经在11月22日完成了一些实质性的交割。等于是从10月份公布双方签署合作协议，到正式完成交割——创下了整个行业历史上最快的一次交割速度。

  交割之后，零跑汽车联席总裁武强和媒体进行了一次线上沟通，透露了交割后的一些细节。从整个沟通内容来看，相比10月下旬那场沟通，其实并没有太多具体的新消息，但当中最重要的是，其实也印证了我在之前那场采访后的感受和一些个人猜测。

  1、Stellantis和零跑的合作，之所以推进得如此迅速，根本上来说是因为价值观和处事风格的一致。生意人和生意人谈事，所有细节都在台面上，签字-打款-干活，一气呵成。

  2、两家企业能够很好合作，核心要素是充分互补，而不是有所冲突，这样可以最大限度发挥优势和减少内耗：零跑要发展，Stellantis要挣钱；零跑要以最快的速度开拓国际市场，Stellantis要找到一家和旗下品牌有明显差异化的、具备成本优势来赚钱的新能源企业。

  3、两家企业在各自擅长的领域充分发挥作用，专业的人做专业的事。国内市场，Stellantis不参合，占了20%股份，挣了钱分红就是。国外市场方面，利用Stellantis现有渠道迅速打开市场，“卖上量才是正经事”。

  和别人卖车喜欢先讲故事不同，在零跑和Stellantis的合作当中，你看不到任何浪漫的成分，没有戏剧性的冲突和转折，写满了生意人之间的一拍即合、水到渠成。

  在我看来，这恰恰是零跑最大的优势之一：简单直白，不多花力气去讲那些花里胡哨的故事——毕竟，讲故事也是要花钱的。

  最重要的是，零跑比别人都更明白：当你成功了之后，自然有人会讲述关于你的故事。

  很显然，和Stellantis的合作，是2023年零跑最吸引人的故事之一：看一个人实力有多强，就看谁是他的盟友。况且在近两个月，零跑在中国市场的单月销量都稳定在1.8万台以上，稳居新势力的第二阵营。

  更关键的是，武强直白地说，“零跑第四季度毛利率，会比第三季度所披露的1.2%还要高一些——到明年还会进一步提升”。这在“买一台亏一台”的市场主流之下，无疑成了一股清流。而正是这种即使不融资也足够健康的财务状况，保障了牵手Stellantis时候是平等对谈而不是“卖身下嫁”的底气。

  直白点说，零跑和Stellantis的合作，既不是双方的试探，也不是没钱了找个理由融点钱进来救急的骚操作。这才是我一直认为这次合作相当正能量的原因，武强这次的线上沟通，进一步印证了我一直以来的猜测。

  甚至于说，我认为这样的合作是可遇不可求的——与很多人想象中这会是一次“打版”、以后还会有全球车企和中国造车新势力复制这样的模式不同，我认为：这是不可复制的。

  首先是企业独特的价值观不可复制，再直白点说，是我认为朱江明这样的创始人不可复制。武强在采访中说，双方的合资公司零跑国际中，Stellantis占51%，零跑占49%，但是合资公司董事长，依然是朱江明。

  在我看来，零跑能够实现高效、全速运转，其实也正是因为朱江明从来不是只制定战略、只负责画大饼的“甩手掌柜”——他是亲自下场在许多环节上亲力亲为的创业者。包括我和曹力聊到的C10座椅，要怎么舒适，也是朱江明定的标准。

  作为一个60后，已经干出了一家技术型上市公司，却在50岁的时候选择二次创业，始终在一线掌舵，亲自带着团队向前奔跑。放眼整个汽车行业，没有第二个朱江明。

  甚至他很少谈论“梦想”这种虚幻的词，时至今日，我自己作为创业者，也会非常留意自己的言行：不要给团队或者是受众画大饼，多告诉大家你准备做什么、怎么做。

  看得懂一个企业的运转方式，看得到他们为什么成功，算是学得会他们的“术”；但很难学会的是，一个人、一群人的价值观和价值观所决定的他们做事情的方式。

  看得懂理想、但你无法成为理想；看得懂蔚来，但你无法成为蔚来；所以哪怕是李想把方法论都做成课程切碎掰开给你看，你也干不出第二个理想，就是这个道理。

  最后我想说说零跑除了一个人和一群人的努力、对行业独特的见解迅速转化为行动之外，还有一个独特优势，那就是价格和定位。武强坦言Stellantis和零跑合作，是因为零跑相比整个Stellantis已经拥有的14个品牌，具备足够的差异化。

  “目前Stellantis在欧洲任何一款电动车都在3万多欧元以上，它有一款我就不提名字了，跟我们的T03是属于差不多的产品，它也是卖3万多欧元。”

  那些高举高端、豪华大旗的电动车，放到欧洲首先在价位上就和Stellantis冲突，更别说有些车型从产品定义的时候，对欧洲主流车型充分借鉴。零跑价格低，但是品质又在线，即使Stellantis有和T03差不多的产品，但在价格上、受众上，打开的是另一波Stellantis原有品牌无法触及的增量用户。

  即使是在中国市场，零跑一开始就认为品质可以往高端上靠，但价格就是刚需，因为15到20万元的市场空间足够大、用户需求未被完全满足。

  从最近小鹏、蔚来的战略中我们可以看到：小鹏牵手滴滴的第二品牌“将聚焦于15万元价格的范围”；蔚来第二品牌阿尔卑斯打20万到30万价格区间，第三品牌明确打10-20万。就连喜欢谈梦想的李斌都说 ：

  “什么车型卖得好，就做什么车型；哪个车卖得好，就干谁。”理想在2024年的新品中，价格进一步向下探也是主旋律。

  零跑不走曲线，而是上来就干了“什么价格的范围卖得好，就卖什么价；什么动力形式大家欢迎，就上什么”的事。也正因为从来不讲故事和刻意营造品牌人设，所以零跑没有“只做纯电”的道德负担，也没有“高端品牌”的心理包袱。

  不内耗，所以运营效率高。所以在长期资金市场，讲故事搞包装，被认为是一条必经之路。但是零跑用实际行动证明，讲故事画大饼做绝美PPT的企业大多都跑路了，而取得高品质合作伙伴的信赖，最终靠的是自身的成功。

  毕竟所谓“强强联合”，首先你自己得是个强者。即便是自己不花心思写故事，反正总会有人给成功者写故事。

  2024年，零跑首款全球车型C10将从欧洲市场启动出口的征程，首批欧洲10国，其中有5个就是德法意西这样Stellantis本身比较强的发达市场，明年第三季度能开始交付，而且双方都有上量的期待和信心。

  毫无疑问，作为出海并不是最早的一个造车新势力品牌，在未来几年会是出口数量最为乐观的一个。在武强之前对全球市场销量的推演中——2024年2万台，2025年8万台，2025-26年能够达到10-11款车型规模。